Nadie está al otro lado de la pantalla y nadie está viendo por tanto el mensaje de las marcas

¿Quién está viendo todavía la publicidad de la televisión? La tele ha visto como en las últimas décadas (pensar que el problema es de los últimos años posiblemente sea demasiado simplista) sus anuncios se enfrentaban a un creciente desinterés por parte de los consumidores.

En los 90, la publicidad era el momento para hacer zapping y ver qué echaban en otras cadenas. En los últimos años, con el boom del vídeo bajo demanda y de los contenidos a la carta, o bien los anuncios directamente desaparecen de la ecuación o bien los consumidores cuentan con ciertas herramientas para no verlos (en los sistemas de rebobinado de la televisión por cable se pueden simplemente correr los anuncios).

 Si a eso se suma que la publicidad en la televisión, por la elevada cantidad de anuncios que sirven las diferentes cadenas, ha saturado a los consumidores se tiene una imagen más completa de la situación. Algunos estudios ya se han centrado en la atención que prestamos a los anuncios y han visto como cada vez los ignoramos más. La industria lleva ya algún tiempo preocupada, de hecho, porque en realidad vemos sin ver los anuncios de la tele.

Pero ¿los estamos viendo de verdad o en realidad al otro lado de la televisión no hay nadie prestando atención a la pantalla? No se trata ya solo de tener en cuenta a las personas que ponen la televisión como una especie de ruido de fondo en el hogar o quienes simplemente la encienden durante momentos en familia, como la hora de la comida, y también le prestan atención a medias. Un estudio se ha centrado en analizar esos momentos en los que los anuncios se emiten pero nadie los está viendo. Los resultados son bastante impactantes.

Tres de cada diez anuncios, al aire

Los datos, que vienen de un estudio estadounidense, señalan que prácticamente 3 de cada 10 anuncios se emiten en televisión cuando no hay nadie en la habitación viendo la pantalla. Es decir, son anuncios lanzados al aire y un despilfarro de recursos dentro de la estrategia de publicidad de la empresa que está pagando por ellos.

El estudio, elaborado por IPG Media Lab, ha estudiado los comportamientos de los espectadores de televisión estadounidenses durante seis meses. Para que contase como visto el anuncio de televisión, el estudio ponía un mínimo de dos segundos. Una persona tenía que estar en la habitación en la que estaba la televisión durante dos o más segundos para que valiese como visionado. El estudio usaban tecnología de visión para determinar si había o no había alguien en la habitación y se centró en las emisiones de programación lineales en los tres primeros días de emisión.

Aún con ese margen bastante bajo (pero que es el estándar general de la industria en términos de visibilidad), los datos son llamativos. El 29% de los anuncios en la televisión tradicional se emitieron durante el período analizado al aire. Nadie estaba frente al televisor en el que se estaban sirviendo.

La tele no es ajena a los problemas de internet

Estos datos hacen que los responsables del estudio apunten que la televisión no es ajena a los problemas de internet. Ahora mismo, una de las críticas que se hacen regularmente a los anuncios online es que no tienen al otro lado a nadie, que muchos consumidores directamente no los ven.

Los datos del estudio, como recuerdan en Quartz, dejan claro que la situación no es muy diferente. Los estudios sobre visibilidad de anuncios en vídeo online en Norteamérica señalan que el 32% no es visto. La diferencia entre los datos de la tele y la red está en solo tres puntos porcentuales.